您的位置：5月11日，省政府辦公廳印發了《關于加快推進農產品品牌建設的意見》（魯政辦字〔2015〕80號，以下簡稱《意見》）,就加快全省農產品品牌建設提出了目標要求和工作推進措施，對于提高全省農產品質量安全水平和市場競爭力，推進現代農業發展，促進農業增效、農民增收意義重大。
一、《 意見》出臺的背景
山東作為農業大省，區位優勢明顯，農產品種類豐富，農業結構齊全，是我國重要的農產品生產基地和輸出大省，主要農產品產量均位居全國前列。但由于品牌建設相對滯后，山東農產品“有口碑、缺名牌”的現象較為突出，與農業大省地位不相符。隨著農村改革的不斷深入，現代農業發展進入新階段，品牌農業已成為現代農業新的增長點，成為農業轉型升級的重要標志之一，加快推動農產品品牌建設勢在必行，對于提高農業綜合競爭力，引領推動農業現代化進程意義重大、影響深遠。
黨中央、國務院高度重視農產品品牌建設，習近平總書記在系列重要講話中，多次對提高農產品質量安全、加強農產品品牌建設提出要求，指出“要加強品牌建設，積極爭創名牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”、“推動中國產品向中國品牌轉變”等重要指示。2015年中央“一號文件”強調，要“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”。 2014年和2015年兩個省委1號文件也都明確提出要“實施品牌引領戰略”。姜異康書記、郭樹清省長和王軍民副書記、趙潤田副省長也分別對全省的農業品牌建設工作提出明確要求。
為貫徹落實好中央和省委、省政府關于農產品品牌建設的這一些列指示精神，結合我省實際，省農業廳牽頭起草了《意見》，并經廣泛征求各市及省直有關部門意見，反復研討修改后，由省政府辦公廳正式印發。
二、《 意見》遵循的原則
農產品品牌建設是現代農業發展的重要內容，必須在加強政策支持引導的同時，充分發揮市場的主體作用。為此，《意見》充分遵循了以下五個原則：
1.堅持市場為導向。引導生產者以市場為導向樹立品牌意識、農業龍頭企業等農業經營主體以市場為導向創建企業產品品牌、政府相關部門以市場為導向完善品牌發展扶持政策等，適應市場需求，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農產品的市場影響力和競爭力。
2.堅持企業為主體。明確農業龍頭企業、農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體作為農產品品牌建設運行的主體地位。通過商標注冊、質量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創新等手段，以市場運作的方式來創建、提升和維護自身品牌。
3.堅持政府引導。加大農產品品牌建設扶持力度，完善金融、財政、稅收等相關政策；加強市場監管，依法保護品牌主體的合法權益，嚴厲打擊假冒偽劣等各種違法行為；加強品牌營銷和宣傳平臺建設，從而發揮引導地方政府重視農產品區域公用品牌培育、鼓勵農業企業加大產品品牌建設投入、培養消費者購買品牌農產品習慣、強化農民安全生產意識的激勵與導向作用。
4.堅持質量和效益為中心。沒有質量就沒有市場，沒有品牌就沒有好的效益。以質量推動品牌建設，以品牌建設助推效益提升。大力實施農業標準化建設，提升品牌農產品的質量；加快推進農產品品牌建設，最大限度地實現品牌農產品的經濟效益和社會效益，促進農業增效、農民增收。
5.堅持協同共建。各級政府、各相關部門、企業、社會組織、公眾等共同參與，形成整體合力，充分發揮“企業主體、政府引導、專家指導、部門聯動、社會參與”的協同作用，積極探索農產品品牌建設的長效機制。
三、《 意見》確定的發展目標
到2020年，實現以“齊魯靈秀地、品牌農產品”為主題，以“打造山東農產品整體品牌形象，培育區域公用品牌和企業產品品牌，制定山東農產品品牌目錄、構建品牌農產品營銷體系”為主要內容的“四個一”目標。
一是打造一個在國內外享有較高知名度和影響力的山東農產品整體品牌形象。計劃于今年6月份，向全球征集山東農產品整體品牌形象設計方案，并于2015年完成整體品牌形象設計，并面向國內外正式推出。到2020年，實現整體品牌形象在國內外具有較高的影響力，品牌價值達到100億元以上。根據中國農業大學和浙江大學知名品牌專家的觀點，集體商標品牌價值達到100億元，才能在國內外享有較高知名度和影響力，所以提出了山東農產品整體品牌價值100億的目標。鑒于我省優越的農產品資源和較好的農產品口碑，若經過系統、專業、長期的宣傳推廣，經專家論證100億品牌價值可以實現。
二是培育一批區域公用品牌和企業產品品牌。構建農產品整體品牌為龍頭，區域公用品牌和企業產品品牌為主體的山東農產品品牌體系。到2020年，圍繞糧食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶葉、中藥材、畜產品、水產品等十大產業培育知名重點區域公用品牌50個，打造培育一批有特色、擁有核心競爭力的企業產品品牌作為重點區域公用品牌的有力支撐，從而實現全省農產品區域公用品牌的整合與企業產品品牌的凸顯。
目前農產品品牌專家較為統一的觀點，知名區域公用品牌價值應在達到10億元以上。根據國家貿促會、農業部、中國品牌建設促進會等單位發布的《2014年全國農產品區域公用品牌價值目錄》，山東區域公用品牌價值10億元以上的22個，5億元-10億元的12個，1億元-5億元的16個，1億元以下的13個，具備實現提出的培育50個知名區域共用品牌的目標的基礎條件。而企業產品品牌需要經過市場和消費者的檢驗，所以未提出具體培育數量。
三是制定一個山東農產品品牌目錄制度。探索建立農產品品牌目錄制度，通過研究制定農產品品牌征集、品牌審核、品牌評價、品牌保護、目錄動態管理等辦法，把具有一定影響力的區域公用品牌、企業產品品牌納入品牌目錄。由政府定期發布，動態管理，用來完善、規范和強化對農產品品牌的推介和推優的活動，鼓勵農業企業做大做強產品品牌，增強消費者對農產品品牌的信心，引導生產者發展品牌農產品。
四是建立一套實體店與網店相結合的山東品牌農產品營銷體系。籌建山東品牌農產品網上商城，通過自建平臺或利用國內外知名電子商務平臺，對山東品牌農產品進行網上銷售。同時，按照“統一規劃、統一形象、統一推介”的原則，先期在有基礎的地區設立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的山東品牌農產品展示展銷中心，作為推介山東農產品的窗口。其中，在北京、上海、廣州、義烏各籌建1個，在全省17市各籌建1個，在境外籌建1個。
四、《 意見》強調的重點推進措施
農產品品牌建設是一項龐大而長期的系統工程，《意見》緊密圍繞品牌創建的實際需要，并結合對“四個一”建設目標的具體化，有針對性地提出了完善各類農業標準建設、加強標準化生產基地建設、強化農產品質量安全體系建設、大力提高品牌科技含量、培育品牌建設主體、打造山東農產品整體品牌形象、制定山東農產品品牌目錄制度、努力打造良好的農業生態環境、加大品牌農產品營銷和宣傳力度等重點工作措施，歸納起來，有六個突出的方面。
一是突出一個品牌建設主題。我省農產品品牌建設以“齊魯靈秀地、品牌農產品”為主題，以該主題為靈魂，將其貫穿于頂層設計、品牌體系、營銷系統、宣傳網絡等各環節，充分體現出我省農產品的品質特色及文化內涵。
二是建立一個聯席推進機制。建立農業部門牽頭、有關部門參加的聯席協作推進機制，協調、統籌全省農產品品牌建設工作的開展。有關部門要根據職責分工，密切協作配合，共同推進農產品品牌建設工作。各級政府要把農產品品牌建設工作納入重要日程，建立工作機制，明確發展目標，制定具體措施。向各部門、各地市定期通報農產品品牌建設推進情況，形成全省上下聯動，目標一致，行動統一的良好局面。
三是完善一個農產品品牌體系。打造一個在國內外具有較高影響力的山東農產品整體品牌形象；整合資源，做大做強一批具有知名度的區域公用品牌；扶持培育一批具有市場競爭力的農業企業產品品牌，構建一個以山東農產品整體品牌為引領，市縣區域公用品牌為支撐，企業產品品牌為主體的較為完善的農產品品牌體系。
四是探索創新一個品牌營銷模式。鼓勵農業龍頭企業、農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩定的銷售渠道。創新品牌農產品營銷方式，大力發展電子商務、直銷配送、農超對接等新型營銷模式，實現線上線下結合，生產、經營、消費無縫鏈接的營銷系統。
五是搭建一個立體宣傳網絡。以互聯網、電視、廣播、報刊等媒體為平臺，以車站、港口、機場為節點，構筑山東品牌農產品國內外立體宣傳網絡，將分地區、分類別對品牌農產品進行集中“打包”宣傳，擴大品牌農產品美譽度和影響力。
六是著力構筑一個社會誠信體系。各級政府要高度重視農產品質量安全追溯能力建設，大力推行農產品條形碼制度，加快建立產銷區一體化的農產品質量安全追溯信息網絡，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢。各類新型農業經營主體，應積極適應市場化、信息化、消費升級的要求，率先實行標準化的生產、完整的質量安全認證，建立全面的質量可追溯體系，并牢固樹立法紀和誠信意識，為自己的生產經營行為負責，確保產品質量安全。
